Wielkie marki coraz mocniej stawiają na outlety – Andrea Aburrà w wywiadzie dla Property News
Jak dzisiaj marki postrzegają kanał outletowy i jak cały czas zmienia się ich podejście?
Kanał outletowy nie jest już postrzegany wyłącznie jako sposób na zagospodarowanie niesprzedanych zapasów z sieci sklepów regularnych. Nasze centra są ważnym elementem strategii handlowych największych marek na rynku, które wiedzą, że to po prostu opłacalny biznes. Dla wielu z nich outlet stał się pełnoprawnym kanałem sprzedaży, z wyspecjalizowanymi zespołami, asortymentem, konceptami sklepów i planami ekspansji, zarządzanym z taką samą dbałością o pozycjonowanie, widoczność
i długoterminową rozpoznawalność marki, jak sprzedaż w kanale regularnym.
Ta ewolucja jest również widoczna w aranżacjach sklepów outletowych, które nie są już traktowane jako format drugorzędny. Ich wygląd i charakter, sposób opowiadania o marce oraz ścieżka klienta coraz częściej odpowiadają standardom flagowych salonów przy głównych ulicach handlowych europejskich miast. Klienci przychodzą do outletów ze względu na atrakcyjne ceny, ale jednocześnie oczekują takich samych doświadczeń, jakie otrzymują w kanale regularnym.
Niedawne modernizacje sklepów w centrach FACTORY, Hugo Boss, adidas i wielu innych marek, wyraźnie pokazują tę zmianę. Marki inwestują nie tylko po to, by zwiększać sprzedaż, ale również dlatego, że chcą odpowiednio się prezentować i budować silniejsze relacje z klientami w środowisku outletowym.
Co daje Państwu największą przewagę w negocjacjach z markami dotyczących wynajmu powierzchni w FACTORY?
Naszą największą przewagą jest ewolucja modelu operacyjnego i zmiana naszego podejścia. W ostatnich latach odeszliśmy od tradycyjnej relacji wynajmujący–najemca na rzecz rzeczywistego partnerstwa z markami, opartego na znacznie silniejszym podejściu, skoncentrowanym na handlu.
Wspólnie analizujemy wyniki sklepów, zachowania klientów i efektywność wykorzystania powierzchni, a następnie identyfikujemy możliwości rozwoju zarówno sklepu, jak i marki w ramach sieci FACTORY. Ten dialog ma charakter ciągły. Nie rozpoczyna się dopiero w momencie wygaśnięcia umowy najmu, otwarcia nowego sklepu czy rozpoczęcia rozmów o modernizacji. Nasza relacja jest utrzymywana zarówno na poziomie korporacyjnym, jak i operacyjnym przez cały okres trwania umowy, co pozwala nam odpowiednio wcześnie reagować, dzielić się możliwościami i budować długoterminowe plany.
Naszym kontraktowym partnerem jest marka, ale prawdziwym klientem naszych centrów outletowych jest konsument końcowy. Dlatego jako punkt wyjścia stawiamy relacje biznesu i klienta detalicznego. Zrozumienie i poprawa jego doświadczeń pozwalają nam budować silniejsze partnerstwa z markami. W ten sposób zwiększamy wartość wspólnego biznesu.
Coraz więcej najemców nie tylko przedłuża umowy, ale także powiększa swoje sklepy i inwestuje w ich modernizację. Co te decyzje mówią o kondycji rynku outletowego i potencjale FACTORY?
Kiedy najemca przedłuża umowę najmu i angażuje swój kapitał w większy lub zmodernizowany sklep, to dla nas jest to najmocniejszy, możliwy wyraz zaufania. Rozbudowa lub modernizacja sklepu pokazuje oczekiwany wzrost, dostrzegany potencjał, czego przykładem są m.in. Guess Accessories czy Apart. Decyzje te potwierdzają, że polski rynek outletowy jest dojrzały i atrakcyjny inwestycyjnie. Pokazują również, jak ważnym elementem tego partnerstwa jest również zapewnienie dobrze prosperującym najemcom przestrzeni do rozwoju oraz ciągłe podnoszenie jakości oferty i doświadczenia klienta.
Na jakich markach i formatach koncentruje się obecnie FACTORY? Jak zmienia się Państwa strategia najmu?
Poszukujemy marek i formatów, które dają klientom powód do wizyty w naszym outlecie, a nie tylko wypełniają dostępną powierzchnię. Na liście naszych priorytetów są silne międzynarodowe i polskie marki modowe, premium i aspiracyjne, marki sportowe i outdoorowe, obuwie i akcesoria, a także wybrane koncepty z kategorii home i lifestyle, dopasowane do lokalnych. Interesują nas również marki wchodzące dopiero do kanału outletowego lub debiutujące na polskim rynku, pod warunkiem że ich oferta i model biznesowy są wiarygodne.
Nasza strategia jest coraz bardziej dostosowana do specyfiki poszczególnych obiektów. Relokujemy i powiększamy sklepy najemców osiągających dobre wyniki, modernizujemy kluczowe salony, budujemy bardziej czytelne strefy kategorii i uzupełniamy rzeczywiste luki w ofercie.
Nasza strategia najmu od początku była jasno określona: odświeżenie Gliwic, konsolidacja naszych obiektów w Warszawie oraz dalszy rozwój Krakowa i Poznania. Gliwice są kluczowym elementem tego planu. Tej jesieni powitają markę Nike, która otworzy sklep o powierzchni około 1000 m², znacząco wzmacniając pozycjonowanie centrum i jego atrakcyjność w regionie.
Jaki jest najlepszy balans pomiędzy międzynarodowymi markami premium i polskimi markami. W jakim kierunku Państwo zmierzają?
Nasz punkt wyjścia jest prosty do określenia. FACTORY to biznes, w którym ostatecznym klientem jest konsument końcowy. Musimy więc oferować marki, które są dziś najbardziej istotne, aktualne i pożądane. Dotyczy to zarówno wiodących marek międzynarodowych, jak i silnych lokalnych, które zdecydowanie nie są drugorzędne.
Ostatnie debiuty oraz inwestycje polskich i globalnych marek pokazują, że zrównoważony miks utrzymuje naszą ofertę świeżą, interesującą i atrakcyjną dla klientów. Nie poszukujemy ich tylko po to, aby wypełnić przestrzeń. Szukamy takich, które mają potencjał wzrostu, zwiększają atrakcyjność poszczególnych obiektów i dają klientom nowe powody, aby do nich wracać.
Jak zmienia się klient outletowy? Czy jest bardziej świadomy, bardziej wymagający i mniej skoncentrowany wyłącznie na cenie, czy może jest odwrotnie? Jak znajduje to odzwierciedlenie w strategii leasingowej?
Klient outletowy jest coraz bardziej świadomy i wymagający, a jednocześnie w dużym stopniu kieruje się wartością. Nie ma w tym sprzeczności. Dla klientów outletowych wartość oznacza bowiem połączenie oszczędności z wyborem i wygodą. Klienci porównują ceny, śledzą premiery i pojawianie się nowych produktów. Wiedzą, jak pozycjonowane są poszczególne marki i potrafią odróżnić rzeczywistą wartość od samego komunikatu o rabacie. Oczekują również, że koncept sklepu, doświadczenie zakupowe, obsługa i sposób prezentacji produktów będą zbliżone do doświadczenia oferowanego w kanale regularnym.
Które kategorie produktowe mają obecnie największy potencjał wzrostu w outletach?
Sport i outdoor nadal oferują jeden z największych potencjałów wzrostu, wspierany przez zmiany stylu życia ludzi oraz zdolność marek do tworzenia atrakcyjnych sklepów outletowych, będących docelowymi miejscami zakupów. Przestrzeń do dalszego rozwoju ma również moda premium i aspiracyjna. Polscy klienci stają się coraz bardziej świadomi marek i poszukują dostępu do produktów wysokiej jakości. Obuwie, akcesoria, biżuteria i zegarki też pozostają atrakcyjnymi kategoriami, ponieważ wartość ich oferty jest łatwa do zrozumienia, a same kategorie dobrze sprawdzają się zarówno w przypadku zakupów planowanych, jak i impulsywnych.
Pamiętajmy jednak, że największe szanse na sukces ma marka posiadająca odpowiednio dobrany asortyment, efektywny model uzupełniania zapasów oraz format sklepu precyzyjnie dopasowany
do lokalnych oczekiwań klientów. Mocna kategoria czy brand, bez tych czynników, nigdy nie wystarczą.
O powodzenie wśród klientów trzeba nieustająco dbać.
Jak ocenia Pan pozycję polskiego rynku outletowego na tle innych rynków europejskich, na których działa NEINVER? Czy polscy konsumenci i najemcy mają szczególne oczekiwania wobec operatorów formatów outletowych?
Polska nie jest już rynkiem outletowym, który musi nadrabiać zaległości. Moim zdaniem to jeden z najbardziej dynamicznych rynków w naszym europejskim portfolio. Konsumenci łączą wysoką świadomość cenową z rosnącymi oczekiwaniami dotyczącymi marek, jakości, nowości i doświadczenia w sklepie. Najemcy działają szybko i oczekują tego samego od operatora, ale jednocześnie wymagają konkretnych danych dotyczących obszaru oddziaływania centrum i produktywności.
W porównaniu z bardziej dojrzałymi rynkami Europy Zachodniej, Polska nadal oferuje znaczącą przestrzeń do rozwoju marek premium i międzynarodowych oraz dalszej ewolucji istniejących sklepów. Istotnym wyróżnikiem polskiego rynku są silne marki lokalne. Co ważne, podstawowe zasady funkcjonowania rynku outletowego są podobne w różnych krajach, jednak miks najemców nie powinien być kopiowany. W Polsce musi on uwzględniać lokalną świadomość, zwyczaje zakupowe oraz różnice regionalne.
